降价的高端火锅：海底捞拓圈，巴奴慢慢来
餐饮市场进入新阶段。
价格战是此种阶段的明显特征。美团研究院数据显示，2024年，用户人均堂食订单量同比增长了15.4%，但由于消费预期下降、竞争加剧和就餐场景变化等原因，同期堂食平均单价同比下滑10.2%。
2024年，47.8%的持续经营餐饮商户降低了人均价位。其中，人均价位在百元以上的餐厅降价比例最高，超过80%的商户出现了客单价下降情况。
客单价下滑，在上市餐饮巨头业绩中也显得突出。
2024年，海底捞整体店均客单价97.5元，同比下滑1.6%。2025年一季度，九毛九旗下太二(自营)、怂火锅、九毛九(自营)三个主力品牌客单价分别为72、100、56元，同比下滑1.37%、下滑13.79%、下滑1.75%。百胜中国旗下肯德基、必胜客客单价分别为40元、78元，同比下滑4%、下滑14%。
如此境况似乎也对餐企生态产生了影响。
随着海底捞客单价下滑，巴奴甚至暗示，自己和海底捞已不在一个细分赛道。
在近期披露的招股书中，巴奴提到，其处于客单价在120元以上品质火锅市场。这或许代表着，客单价跌破百元的海底捞，已不再是巴奴的核心对标。
虽然，在2021年的一次见面中，巴奴创始人杜中兵还兴奋地告诉21世纪经济报道记者，巴奴在河南市场战胜了海底捞。
市场变化下，高端火锅市场正在分化。
海底捞向左
需要注意的是，猛烈价格战已经对餐饮市场造成影响。
比如，淘汰加剧。截至2024年末，美团平台收录的餐饮商家总数较2023年同期增长1.8%，全年新收录餐饮商家数量占年末存量商家的43%，与2023年相比显著提升。2023年新开业的餐饮商家中，约46.4%在2024年退出经营。
久谦中台数据显示，与2023年相比，除西餐(同比增长6%)、面包甜品(同比增长5%)和朝韩菜(同比增长1%)外，其余品类店效普遍同比个位数下滑。在店效同比走低背景下，2024年闭店数攀升至409万家，闭店率61.2%，均超2023年。
巨头的日子也不好过。
国家统计局披露的数据显示，2025年1至5月，全国餐饮总收入同比增长5%至2.28万亿元，增速与社会消费品零售总额持平。可同期，限额以上餐饮收入同比增长4.5%至6583亿元。这反映出限额以上企业(年主营业务收入达到或超过200万元的住宿和餐饮业企业)受外部压力影响更大。
具体到上市公司，就是业绩下滑。
2024年，呷哺呷哺营收同比下滑19.7%至47.55亿元；净亏损额扩大至4亿元。同年，全聚德报营收14.02亿元，同比下滑2.09%；归母净利润同比下滑43.15%至3413.09万元。
另据21世纪经济报道记者了解，多家未上市的头部餐饮企业营收均在下滑区间。
海底捞则稳住了业绩。2024年，海底捞营收同比增长3.1%至427.5亿元；归母净利润同比增长4.7%至47.08亿元。
还要注意的是，随着火锅市场增速放缓，海底捞把增长希望放到了新品牌。2024年，其推出了“红石榴计划”。
截至2024年末，“红石榴计划”已孵化了包括“焰请烤肉铺子”“火焰官”“小嗨火锅”等11个餐饮品牌，共计74家门店。2024年，海底捞新品牌所属的其他餐厅收入4.83亿元，同比增长39.6%。
对此，有海底捞高管向21世纪经济报道记者解释，海底捞做新品牌最大优势是，供应链及整个管理体系。“比如牛肉产品不同位置价格是不一样的，我们可以整合到供应端资源，谈购买整头牛的价格，再分给不同品牌。可以用相对便宜而更好的产品提供给到顾客。”他说。
这解释了海底捞做烤肉品牌“焰请烤肉铺子”的逻辑。
需要看的是，作为“红石榴计划”的旗舰项目，海底捞对“焰请烤肉铺子”寄望颇深。在该品牌中，海底捞持股70.5%，张勇(海底捞董事长)、苟轶群(海底捞CEO)、杨利娟(特海国际CEO)、宋青(海底捞执行董事)、周兆呈(海底捞董事会副主席)等集团高管持股22.5%，还将部分股权出让给创业团队。2024年末，海底捞公告对“焰请烤肉铺子”提供第三次财务支持，且贷款额度上限进一步提升至5亿元。
但从采用借贷模式来看，海底捞或许也在给“焰请烤肉铺子”施加盈利压力。
“我们做新品牌的根本逻辑，还是为了给员工更多成为店长的上升空间。”前述海底捞高管称。
巴奴向右
与海底捞不断拓圈相比，巴奴则更想守住高端火锅市场。
巴奴提到，其一直坚持稳健的餐厅拓展节奏。优先选择在北京、上海、深圳、郑州、苏州、南京、武汉、西安等城市建立品牌认知与运营能力。再逐步拓展至周边城市，实现规模稳定增长。
在招股书中，巴奴不断提到其引以为傲的“河南模式”。
截至2024底，巴奴在河南省拥有56家门店。分区域来看，其已实现郑州主要商圈的全面覆盖及河南省二线及以下城市核心商圈的重点覆盖。门店集群效应进一步强化了巴奴品牌，同时实现了供应链及人力资源调配，提升整体运营效率。
需要注意的是，相比一线城市，巴奴在二线及以下城市的利润率更高。在2025年一季度，巴奴一线城市门店的门店经营利润率为20.7%，二线及以下城市门店经营利润率为24.5%。
而河南省，似乎是巴奴利润率最高区域，在今年一季度达到26.2%。
此外，巴奴还提到，其已采取多项措施，以防止现有餐厅与新开餐厅之间的相互蚕食。“我们审慎控制新店开设节奏，并通过投资后回顾机制密切监督餐厅拓展。如发现因密度过高或布局重叠导致餐厅业绩承压情况，将调整拓展计划或优化餐厅分布，以确保餐厅网络的健康发展。”巴奴称。
还要注意的是，巴奴与海底捞策略相异，有着多重原因。
一方面，随着市场变化，盲目扩张确实越来越有风险。譬如，西贝就曾推出中国堡、预制菜等多个品牌，但以失败告终。甚至资源分散到多个品牌，拖累了主品牌西贝的成长。
同时，巴奴与海底捞并不在一个量级。
截至2024年底，海底捞品牌共经营1368家餐厅，其中自营餐厅中国大陆地区共1332家，中国港澳台地区共23家，加盟餐厅共13家。同期，巴奴餐厅数为144家。
2024年，巴奴营收为23.07亿元，归母净利润1.23亿元。只相当于海底捞当年净利润约四十分之一，更不用提海底捞营收达到427.5亿元。
这代表着，巴奴本身在火锅市场还有增长空间，且并不具备太多冒险条件。
举个例子，截至2024年末，巴奴的现金及现金等价物为2.23亿元，相对2023年的2.69亿元收缩。同期，巴奴客单价也在下滑区间。
好消息是，巴奴的品牌价值已经建立起来。
譬如，在2025年6月27日中午饭点，21世纪经济报道记者在北京丰台万象汇走访发现，在商场人流有限情况下，巴奴、海底捞客流均适中。作为对比，有云南火锅品牌上座率不到20%。
回头来看，如此态势是否意味着巴奴就止步于火锅？
也不一定。
据21世纪经济报道记者了解，巴奴长远规划是，透过巴奴品牌把公司供应链跑出来，未来也会做多品牌生态。
这代表着，当下海底捞与巴奴的策略差异更多是企业发展阶段问题，这与宏观环境等多重因素有着关联。
时代造就了企业的扩张进程。
(作者：贺泓源，实习生刘瑾睿)
